Amazon zyskuje na znaczeniu w marketingu e-commerce dla marek, producentów i detalistów

Szybki rozwój Amazon jako marketplace i wyszukiwarki, do której klienci przenoszą swoje wyszukiwania związane z produktami, od jakiegoś czasu jest powodem, dla którego Google traci udziały rynkowe. Jednak zmiana dotyka nie tylko Google. Ostatnio Amazon skutecznie przejmuje także budżety reklamowe, trafiające dotychczas do dużych sprzedawców detalicznych. Wielu reklamodawców, którzy zwykle przeznaczają swój budżet na reklamę w sieciach supermarketów, już około połowę tego budżetu przeznaczają na reklamy na Amazon.  

Według szacunków Morgan Stanley, rocznie w Stanach Zjednoczonych wydaje się około 178 miliardów dolarów na same tylko kupony i promocje w sieciach detalicznych tj. na tzw. lokalne wspieranie sprzedaży. Zwiększenie znaczenia Amazon jako kanału dotarcia do klientów stało się już na tyle zauważalne, że te środki na reklamę w przyszłości przypadną Amazon.

Budżety reklamowe są coraz częściej inwestowane na Amazon

Zmiana w alokowaniu budżetów reklamowych wynika głównie z faktu, że odsetek sprzedaży przez Internet, w porównaniu do handlu tradycyjnego, stacjonarnego, nadal gwałtownie rośnie, zyskując na znaczeniu. Zmiany te dotyczą szczególnie produktów FMCG, które są obecnie szczególnie często sprzedawane na Amazon. Trend gwałtownie przyspieszył w okresie pandemii COVID i jest już zauważalny także w Europie.   

Ta tendencja dotarła teraz również do reklamodawców, którzy sprzedają tego rodzaju dobra konsumpcyjne. Dlatego obecne planowanie budżetów reklamowych zmienia się. Faktem jest, że budżety, który pierwotnie wydawano na klasyczne formaty reklamowe, teraz migrują do świata online, w szczególności do reklam Amazon, a zwłaszcza w marketingu performance PPC (Product Sponsored Ads).

Amazon jako kanał marketingowy i narzędzie do wspierania sprzedaży

Amazon jako kanał marketingowy stał się tak popularny, ponieważ jest to miejsce, gdzie klienci przychodzą bardzo mocno ukierunkowani na dokonanie transakcji lub zainspirowanie się do wyboru konkretnego produktu lub marki. Konwersja ruchu na zakup (CR) na dobrze zaprezentowanym produkcie sięga 20-30%, rząd wielkości więcej niż w tradycyjnych mediach typu Google czy Facebook.

Budżet wydany na Amazon jest bardzo dobrze mierzalny i jest postrzegany przez reklamodawców nie jako czynnik kosztów, ale jako mocno ukierunkowane narzędzie do generowania sprzedaży.

Dobrze znane marki FMCG przechodzą bardzo głęboką zmianę strukturalną pod względem alokacji budżetu. 

Reklamodawcy zaczynają bowiem rozumieć różnice między ekosystemami Facebooka, Google i Amazon - a dokładniej: różnicę, w jaki sposób wydany budżet wpływa na zachowania konsumentów i to, że każdy z tych kanałów ma diametralnie inną funkcję do odegrania. 

Facebook i Google zgadują tylko, co użytkownik chce kupić i jakie ma intencje, Amazon z pewnością to po prostu wie. Amazon analizuje bowiem nie tylko zakupy klientów, ale także ich zachowania podczas przeglądania sklepu, agregując ścieżki użytkownika w całościową i precyzyjną analitykę. Przez większość czasu użytkownicy są zalogowani do Amazon na stronie internetowej i aplikacji, dzięki czemu każde zapytanie i kliknięcie jest analizowane bardzo dokładnie, a na “podróż” klienta można spojrzeć całościowo. Tego rodzaju głębokość danych i związana z tym skuteczność, może obecnie być zapewniona tylko przez Amazon, co w perspektywie średnio- i długoterminowej zapewni, że ten kanał reklamowy stanie się coraz bardziej atrakcyjny dla coraz większej liczby marek i sprzedawców detalicznych.

Problemem dla Google i Facebooka i każdego innego serwisu wynajmującego powierzchnię reklamową jest to, że każde kliknięcie powoduje wyjście konsumenta z kontekstu serwisu i kontekstu czynności jaką właśnie robił. Przełączenie go od stanu konsumpcji treści w ścieżkę zakupową jest przez to trudne, bardzo nieefektywne i kosztowne. Amazon ma ułatwione zadanie, klient bardzo chętnie klika w produktu podsuwane mu przez wyszukiwarkę, tak długo, jak są one kontekstowo związane z celem jego poszukiwań. 

Co marki, producenci i sprzedawcy powinni wziąć pod uwagę w przyszłości?

Obecna i przyszła sytuacja wymaga raczej inteligentnych i elastycznych strategii, aby jak najlepiej wykorzystać każdy kanał reklamowy. Nawet jeśli Amazon dogania również swoich konkurentów, Facebooka i Google'a w dziedzinie reklamy displayowej, to Amazon to przede wszystkim kanał reklamy i performance marketingu. 

Display kojarzony jest głównie z budowaniem świadomości i “oswajaniem” konsumentów z marką, to wstępny etap ścieżki zakupowej, który jest bardziej próbą zagospodarowania emocji klientów, niż wywołania w nich konkretnego impulsu do zakupu.
Reklama display, dzięki coraz lepszym danym użytkownika, może być już także obsługiwana na Amazon, ale inne kanały i sieci są obecnie bardziej do tego predysponowane - “podsuwają” bowiem użytkownikowi reklamę, która dobrze wpisuje się w ich strategię “wypełniaczy” czasu wolnego.

Więc jeśli chodzi o czysty marketing display’owy z kierowaniem na grupy docelowe, Amazon DSP może być dobrym dodatkiem do miksu marketingowego, ale Facebook i Google nie powinny być zaniedbywane pod względem podziału budżetu.

Jednak jeśli chodzi o konkretny cel zwiększenia sprzedaży, Amazon jest już jedną z najlepszych opcji. Jasnym zaleceniem tutaj jest silniejsze inwestowanie budżetu na kampanie performance marketingu w Amazon, jeśli nie całkowite jego tam  przeniesienie. Np. poziom cen kliknięć w Niemczech jest obecnie znacznie niższy niż w ekosystemie Google. Często zdarza się znaleźć skuteczne kampanie o średnim CPC 0,30-0,20 EUR i mniej. Można oczywiście założyć, że koszty te będą rosły wraz ze wzrostem liczby reklamodawców i w najbliższej przyszłości osiągną podobny poziom jak w Google. Dlatego oczywiście lepiej inwestować dziś niż jutro.

Amazon będzie liderem w Performance marketingu

Ale nawet jeśli w przyszłości należy spodziewać się znacznie wyższych cen kliknięć, Amazon najprawdopodobniej będzie miał przewagę pod względem skuteczności, wydajności i rentowności w obszarze PPC. Powód tego jest dość oczywisty: użytkownicy Facebooka nie są “aktywni” handlowo, ich pobyt na Facebook jest realizacją innej potrzeby. Dla Google wyszukiwanie produktowe to też tylko część wszystkich zapytań. Amazon natomiast ma tylko jeden powód, dla którego użytkownicy są na tej platformie: zakupy.